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“智慧监管”助力卷烟营销高质量发展
——行业卷烟营销监管平台建设应用纪实
来源:《中国烟草》2018年第11期 总第625期 第24-26页     发表时间:2018-08-27    字号: 【      】

每天,当朝阳东升开启一天的喧闹,在全国各地大大小小的城市、乡村,数以万计的零售客户操作电脑或手机选择需要的卷烟货源,形成订单经互联网迅捷地提交至烟草公司,再由其响应、分拣、配送,种类丰富的卷烟很快便抵达店铺,被摆进烟柜货架供消费者选购零售客户的生计和卷烟生意就这样日复一日、周而复始。

然而,变化在悄然发生,同样是卷烟营销,不一样的是如何营销。

伴随卷烟营销市场化取向改革不断深入和全面推开,加之大数据、云计算、移动互联、人工智能等新技术创新应用,卷烟营销的观念、手段、方法深刻变化,需求预测、信息采集、品牌培育、货源组织和投放等业务体系致力于面向消费者,激发市场活力。当计划主导向市场驱动转变,推销拉销转变,敬畏市场、尊重消费的共识广泛形成,卷烟营销更加指向效率、公平和公正。

严格规范、公平公正,是市场作用发挥的内在要求,亦是衡量卷烟营销市场化取向改革成效的重要标准,缺了这一块重要基石,卷烟营销高质量发展将无从谈起。深化改革,必须以规范为前提,关键在于如何做到做好规范经营这篇文章。

行业卷烟营销监管平台在规范经营行为、推动营销方式创新、促进卷烟营销高质量发展等方面发挥了十分重要的作用

从目前运行情况看,行业卷烟营销监管平台的建设和推广为市场化取向改革提供了强有力的技术支撑,在规范经营行为、推动营销方式创新、促进卷烟营销高质量发展等方面发挥了十分重要的作用。中国卷烟销售公司总经理李春滨介绍,截至2017年年底,监管平台与33个省(市、区)实现数据对接,实现对全国243家地市级公司的实时监管,占地市级公司比例接近70%2018年改革范围扩大到全国所有地市级公司,监管平台将实现全覆盖。

开启一场深刻的监管变革

千方百计推进市场化取向改革2014年京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点迈开了在专卖体制内市场配置烟草要素资源新途径、新举措的探索步伐。改革推进过程中,规定动作、标准流程、统一规则能否落地,真正体现以消费者为中心、以市场为导向的改革思路?这是一个问题。

监管平台建设的初衷,正是为了贯彻落实国家局党组关于全面推进卷烟营销市场化取向改革的工作部署。销售公司在推进省级卷烟营销平台建设过程中,为实时跟进市场化取向改革工作进展,全面落实改革各项任务,按照业务、管理、监督一体化的设计思路,同步开发了监管平台。

实践证明,这是具有前瞻性的工作部署,由此开启了一场深刻的卷烟营销监管方式变革。

监管平台正式运行前,主要依靠听取汇报和实地调研走访来了解营销情况,发现问题,这种人盯眼看”“大撒网的传统监管存在较大局限性:依靠人工收集资料、分析数据,工作量太大、效率较低,很难快速定位问题多发环节和突出单位;缺乏有效技术手段进行实时监督,监管大都是问题暴露后的事后监督、结果监督,难以及时发现苗头性、趋势性问题。

监管平台则不同,通过综合利用大数据、云计算、移动互联等新技术,推动了卷烟营销监管从事后向事前、从结果向过程、从手工向自动转变。相比传统监管,监管平台具有实时化、可视化、智能化的特点和优势。

监管平台与省级卷烟营销平台上下贯通、一体化实施,营销平台设置监管模块,营销数据实时同步、业务记录实时更新,总公司和省公司可以查看各地市级公司依托营销平台开展业务的过程及结果,从而做到实时监管

同时,监管平台通过运用大数据分析展示技术,将行业卷烟营销关键业务运行的过程、状态、主要问题置于总公司和省公司直接监控之下,实现地市级公司营销业务全流程的可视化、痕迹化、可追溯;部署智能预警模型,采用雷达扫描方式,自动分析发现问题,并按照问题严重程度划分为红、橙、黄三级预警,预警分析结果自动上传,实现监管的智能化。

利用监管平台,销售公司可以对预警问题进行分析、筛选,通过电话沟通、发函督办、专题约谈、公文通报等四类处置机制,督促有关单位及时解决,大大提高了监管工作效率。

行业历来高度重视规范,严格规范是行业发展的生命线,我们不能自毁长城。从卷烟营销的角度,不能仅仅依靠专卖内管部门,营销战线也要自觉践行规范,遵守相关规则,让营销在阳光下更加透明、公平公正。中国卷烟销售公司网建部主任李健表示:监管平台为总公司和省公司两级发挥协调、指导、管理职能提供了抓手,压实了监管职能,有效促进了市场化取向改革工作落地,技术和管理融合有力提升了卷烟营销监管能力和水平。

信息技术驱动智慧监管

深蓝色的背景上,页面左侧和中间,布满黄色光点的中国地图、旋转的地球体轮廓鲜明;右侧,过程监管、动态分析、服务沟通三大模块格外醒目;上方是坚韧不拔推进卷烟营销市场化取向改革试点”“尊重市场 遵循规律 遵守规则的字样;下端有按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略的总体要求

打开电脑,监管平台便以直观的界面显示在眼前。李健介绍,监管平台从业务功能上总体规划了过程监控、动态分析、服务沟通三大模块,分三个阶段建设,2014年至2015年重点建设过程监控模块,从2016年开始重点建设动态分析模块,不同模块各有侧重。

过程监控,依据行业规范经营和市场化取向改革要求,围绕需求预测、货源采购、客户分档等8个卷烟营销关键流程,设置37个监管环节,对营销全过程进行监督。动态分析,整合行业营销数据资源,利用分析模型对数据进行深层次挖掘分析,提升卷烟营销的管理与决策水平。服务沟通,主要是构建总公司与全国500万零售客户的在线信息通道,面向全国零售客户有针对性地开展在线调查,收集客户的投诉、意见和建议等。

市场化取向改革试点之前,省与省之间卷烟营销系统不统一,一个省内各个市场主体之间经营模式也不尽相同,既存在差异性、特殊性普遍存在的问题,也不符合共享协同的发展理念和网络技术发展方向。

省级卷烟营销平台统一基本营销规则和主要作业流程,实现营销数据标准化和管理制度标准化,为大数据汇总分析、智能化监管提供了前提。李健认为,市场化取向改革不能简单理解为建设一个统一的营销平台,其核心在于推动面向消费者的现代卷烟营销体系建设,监管平台就是要利用新一代信息技术,通过互联化、感知化、智能化手段收集、整合、分析营销数据,让监管更加智慧高效,让营销行为更加透明、公平、公正。

智慧监管的基础是信息技术,监管平台通过技术和监管的深度融合,形成新的监管场景,实现监管方式由传统向智慧转变。过程监控运用人工智能技术,对地市级公司海量的营销数据进行汇集、分析、匹配,迅速筛选出其中的异常行为,释放出强大的监管力量,使规范监测和预警能力有质的飞跃。动态分析运用大数据技术,对营销数据资源从品牌、市场、客户等多个维度进行分析,挖掘营销数据的内在价值,为行业提高市场把握和宏观调控能力提供支撑。

转型提升助力高质量发展

海量的营销数据是卷烟营销监管必须依托的战略资源,数据的价值只有在开放共享和深入应用中才能体现。在监管平台的过程监控、动态分析模块上,可以看到这样的场景:

某市的一家卷烟零售店,在连续4个订货周期内,都定了同一品规的卷烟500条,与其他订货周期的订购量和种类明显不同,在商圈环境、位置固定的情况下,零售店不可能突然间只经营一种品规的卷烟,于是异常触发货源投放预警,监管人员可以一目了然地看到预警分析。

某个品牌的某款卷烟,通过跨地区、跨层级汇总分析营销数据,从终端动销、商业投放、终端特征等方面多重叠加、相互激发、同频共振,可以了解其在某一市场的表现如何,优势和劣势是什么,潜力在哪里,为品牌培育服务,为工商网上配货提供支撑。

李健介绍,监管平台的建设在不同阶段侧重有所不同,未来随着信息技术和行业发展形势变化,销售公司将不断升级完善各个功能模块,推动监管服务转型,平台的关注点也将从规范行业卷烟经营向推进各单位营销模式转型、提高营销水平转变。

例如,通过监管平台积累的数据资源,利用人工智能技术自动学习商业供货与市场状态的关系,帮助商业企业提高投放策略的科学性;根据零售客户动销情况,提出经营指导意见,提高商业企业的服务水平;挖掘消费数据,探索建立消费者全息画像,帮助工商企业提高营销的针对性,等等。

显然,监管平台的建设初衷是推动卷烟营销市场化取向改革工作落地,其本身也是改革试点工作的一部分,随着改革持续深化、营销逐步转型,监管平台的建设意义和带动作用还会进一步彰显。

李健表示:按照国家局的统一工作部署,当前和今后一段时间,全面推动卷烟营销高质量发展已成为行业营销工作的主线,监管平台作为重要的技术支撑,还需要做大量的工作,从而更好地推动卷烟营销质量变革、动力增强和效率提升。

——进一步加强平台一体化体系整合。以商业环节为基点,向上延伸到工业环节,向下延伸到零售环节和消费者环节,全面梳理工商交易、批零交易、零消交易、终端建设等卷烟营销环节的业务流程、运行规范,实现流程集成、规则统一、数据共享,打造覆盖行业卷烟营销全过程、全要素、全渠道的一体化营销运行体系和一体化管控平台。

——进一步深化新技术创新应用。加强对大数据、人工智能、物联网等新技术应用研究,积极应用新技术对传统卷烟营销业务进行全方位、全角度、全链条的改造升级,提高全要素生产率,释放现代技术手段对行业卷烟营销高质量发展的放大、叠加和倍增作用,实现卷烟营销全过程的数字化、网络化、智能化。

——适时推进全国统一营销大平台建设。在全国统一省级营销平台的基础上,根据行业发展需要,聚焦国际一流目标,着力打造全国统一的营销商务大平台,推动全国统一大市场。按照创新、协调、绿色、共享、开放的理念,整合更多社会资源,努力构建以我为主、合作共赢的营销大生态。

时代潮流滚滚,新一代信息技术快速发展,融合领域不断拓展,产业模式、企业管理、市场营销创新正酣。行业主动拥抱新技术,破题卷烟营销智慧监管,加快完善工商零共同面向消费者的新模式,着力提升营销创新能力和效率的实践,无疑将推动卷烟营销市场化取向改革工作,助力新时代卷烟营销高质量发展,为行业稳步提升经济运行质量和效益提供有力支撑。